Ende 2024 suchte ich für einen UX-Test einen Rekrutierungspartner. Der Screener war ungewöhnlich umfangreich, die Auswahlkriterien komplex, die Quoten eng gefasst. Alles basierte auf umfangreichen Persona-Beschreibungen.
Als ich unserem Kunden berichtete, wie schwierig die Suche nach Felddienstleistern war, fragte er:
„Hast du schon Helena von VISiiO angefragt?“.
Ich kannte Helena nicht, folgte aber natürlich der Kundenempfehlung, und bereute es keine Sekunde.
Auch für Helena und ihr Team war die Aufgabe anspruchsvoll. Sie stellten jedoch umgehend wichtige Fragen: „Welche Merkmale sind zwingend nötig? Warum wird das abgefragt? Habt ihr daran gedacht, dass …!“. Noch vor der Beauftragung bekam ich eine kostenlose, wertvolle „Screener-Beratung“. Helena und ihr Team sahen sich sofort als Partner und Lösungsfinder. Sie wollten verstehen, hinterfragten Vorgaben und dachten mit. Diese Haltung schätze ich bis heute.
Ich besprach ihre Anregungen mit unserem Kunden, wir überarbeiteten die Kriterien und Quoten – und erhielten passende, kommunikative, auskunftsfähige und motivierte Meinungsgebende: Menschen, deren Erfahrungen uns halfen, die Forschungsfragen zu beantworten und eine fundierte Grundlage für Entscheidungen zu schaffen.
Seit 2025 sind Helena und ich im engen, fachlichen Austausch.
Helena Berghoff
Helena hat ihr Unternehmen VISiiO insights 2011 gegründet und führt es seitdem. Sie ist begeisterte Läuferin, Mutter von zwei Kindern und Kölnerin mit Leib und Seele.
Ihre Leidenschaft gilt Menschen und ihren Meinungen.
Für unser Interview wollte ich von ihr genauer wissen, was gute Rekrutierung ausmacht:
Wann helfen Personas, wann führen sie in die falsche Richtung?
Wie erkennt und vermeidet man Fehlrekrutierungen?
Was motiviert Menschen, über Wochen an einer Studie mitzuwirken?
Und was können Auftraggeber selbst zur Qualität der Feldarbeit beitragen?
Helena gibt in unserem Gespräch tiefe Einblicke in eine Arbeit, die für die Qualität der Erkenntnisse aus Studiendaten entscheidend ist – und die doch oft im Hintergrund bleibt und zu wenig Wertschätzung erfährt.
Ich mag das gern ändern!
Personas geben Orientierung – gute Rekrutierung braucht konkrete Studienziele!
Einige, vielleicht sogar die meisten UX- und User-Researcher:innen arbeiten mit Personas. Einmal erstellt, werden sie über längere Zeit hinweg für Studien und in der täglichen Projektarbeit genutzt. Felddienstleister erhalten Persona-Beschreibungen als Grundlage, um passende Teilnehmende für Tests, Fokusgruppen oder Umfragen zu rekrutieren.
Wie sind deine Erfahrungen mit Rekrutierung auf Basis von Personas? Wo funktioniert das gut – und wo wird es problematisch?
Helena: Rekrutierung auf Basis von Personas funktioniert gut, wenn die Persona als Orientierung für relevante Lebenssituationen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse dient – nicht als starre Checkliste.
Problematisch wird es, wenn ältere Persona-Beschreibungen ungeprüft für neue Studien übernommen werden oder wenn Merkmale wie Alter, Beruf, Wohnsituation oder Einstellungen an die Stelle des tatsächlich relevanten Verhaltens treten.
„Eine Persona kann ein guter Startpunkt sein, sie ersetzt aber keine studienspezifische Zielgruppendefinition!“
Was noch wichtig wäre zu erwähnen, ist der Erhebungs-Prozess zur Beschreibung von Personas: Ist dieser entlang der „Zielgruppen-Wahrscheinlichkeiten“ verlaufen oder hat man interne Bilder („Schablonen“) kreiert, für die man passende Personen draußen in der Welt sucht?
Screening: Konstanz schafft Vergleichbarkeit, Anpassung sichert Relevanz!
Ja, das kann ich bestätigen, liebe Helena: Gute Personas entstehen aus tiefgehenden (qualitativen) Erkenntnissen über reale Menschen, über ihre Lebenssituationen, Bedürfnisse und ihr tatsächliches Verhalten. Daraus werden dann Muster verdichtet, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Lass uns zurückgehen zum Prozess der Zusammenarbeit auf Basis von Persona-Beschreibungen.
Wenn Personas einmal definiert sind, entsteht leicht die Versuchung auch beim Screening immer wieder auf dieselben Kriterien zurückzugreifen – naheliegend, irgendwie, vermutlich spart es Abstimmungsaufwand intern und gibt ein Gefühl von Sicherheit. Wann ist dieser Sicherheit, wann ist Konstanz beim Screening sinnvoll – und wann sollte man die Rekrutierung stärker an Methode, Fragestellung oder Erkenntnisinteresse einer Studie anpassen?
Helena: Beim Screening ist Konstanz sinnvoll, wenn bestimmte Kriterien für wiederkehrende Tests tatsächlich unverändert relevant sind – etwa die Nutzung eines Produkts oder ein bestimmter Erfahrungsstand. Das schafft Vergleichbarkeit und erleichtert die Zusammenarbeit.
Die Kriterien sollten jedoch regelmäßig überprüft und an Methode, Fragestellung und Erkenntnisziel angepasst werden. Für eine explorative Studie können andere Teilnehmende passend sein als für einen Usability-Test, der konkrete Nutzungserfahrung voraussetzt.
„Ein wiederverwendbares Screening-Gerüst hilft, ein unverändertes Screening für jede Studie kann dagegen systematisch die falschen Personen auswählen.“
Wer neue Nutzungssituationen erkunden will, braucht womöglich andere Teilnehmende als ein Team, das einen konkreten Ablauf testen möchte. Ein gemeinsames Grundgerüst spart Zeit. Die Kriterien sollten aber nicht einfach ungeprüft übernommen werden.
Qualität in der Feldarbeit beginnt mit einem guten Briefing!
Wer entscheidet eigentlich über die Vergabe von Rekrutierungsanfragen und -aufträgen?
Welche Rollen und Aufgaben haben die entscheidenden Personen typischerweise in Unternehmen, Agenturen oder Marktforschungsinstituten?
Helena: Wer eine Rekrutierung beauftragt, ist je nach Organisation unterschiedlich. In Marktforschungsinstituten und in Unternehmen kommen die Anfragen in der Regel von Projektleitern oder vom sogenannten Feldmanagement. In Agenturen kümmern sich meist Projekt- oder Research-Leitung darum.
Ich höre immer wieder von Moderator:innen oder Interviewer:innen, die von sehr frustrierenden Situationen berichten: Sie starten eine Studie, sitzen in einer Remote-Interview-Session oder in einem Gruppendiskussionsraum, und merken bereits nach wenigen Minuten, dass die Teilnehmenden eigentlich gar nicht geeignet sind.
Kennst du solche Situationen aus deiner Erfahrung? Und was kann man tun, um solche Fehlrekrutierungen möglichst zu vermeiden?
Helena: Ja, solche Fehlrekrutierungen kommen vor: Im Gespräch zeigt sich dann etwa, dass jemand ein Produkt nicht in der Frequenz nutzt oder ein Produkt mit einem anderen verwechselt hat , die eigene Erfahrung nicht konkret beschreiben kann oder die Auswahlkriterien anders verstanden hat als erwartet.
Das lässt sich durch ein präzises Briefing, verhaltensnahe Screening-Fragen und eine Überprüfung der Antworten auf Schlüssigkeit während des telefonischen Screenings reduzieren. Bei anspruchsvollen Zielgruppen oder besonders wichtigen Studien hilft ein sehr ausführliches Vorgespräch, die studienspezifische Passung bzw. Eignung der Teilnehmenden vorab einzuschätzen.
„Auch müssen Rekrutierungspartner frühzeitig wissen, welche Kriterien unverzichtbar sind und wo Flexibilität möglich ist.“
Ein gemeinsames Briefing seitens des Aufraggebers zum Projektstart kann in der Regel sehr positiven Einfluss auf das gesamte Projekt ausüben, indem man mit uns wichtige Hintergrundinformationen zur Studie teilt, die uns helfen in den Screening-Gesprächen die richtigen Akzente zu setzen oder Nuancen im Aussageverhalten der potentiellen Teilnehmenden besser zu deuten und die Auswahl zu verfeinern.
Das hat unmittelbaren Einfluss auf den Qualitäts-Output der Rekrutierung!
Blackbox Rekrutierung? – gute Feldarbeit ist transparent und nachvollziehbar!
Woran merkt man eigentlich, dass eine Studie mit den falschen Teilnehmenden durchgeführt wurde?
Helena: Falsche Teilnehmende erkennt man oft daran, dass ihnen der Bezug zur untersuchten Situation fehlt. Sie können wichtige Aufgaben nicht nachvollziehen oder bleiben bei ihren Antworten sehr allgemein, statt von konkreten Erlebnissen zu erzählen.
Manchmal zeigt sich auch, dass mehrere Personen die Auswahlkriterien ganz unterschiedlich verstanden haben. Einzelne ungewöhnliche Antworten beweisen noch keine Fehlrekrutierung.
„Entscheidend ist, ob die Stichprobe insgesamt die Forschungsfrage beantworten kann.“
Ebenso problematisch sind stark voneinander abweichende Interpretationen der Screening-Kriterien oder eine Gruppe, die zwar z.B. zu einer Persona passt, aber nicht zum Ziel der Studie.
Uns passiert das aber so gut wie nie.
Wie geht ihr bei VISiiO vor, um genau solche Situationen zu verhindern, um Fehlrekrutierungen zu vermeiden?
Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine qualitativ hochwertige Rekrutierung?
Helena: Bei VISiiO setzen wir auf passgenaue, nachvollziehbare Rekrutierung statt auf eine Black-Box-Auswahl.
Dazu gehören ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe und Ausschlusskriterien, die Prüfung von Screening-Antworten und – je nach Projekt – eine zusätzliche Einschätzung der Eignung vor dem finalen Einsatz.
Bei schwierigen Zielgruppen oder erhöhtem Qualitätsbedarf kann eine unabhängige Prüfung der Profile und Dokumentation sinnvoll sein (gemeinsam mit unserem Auftraggeber).
Für uns sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren
- ein gutes Briefing,
- präzise und verhaltensnahe Kriterien,
- transparente Kommunikation,
- realistische Zeitplanung sowie die
- Bereitschaft, bei neuen Erkenntnissen/Abweichungen nachzusteuern.
Unser Motto ist „über den Screener hinausdenken“, die unmittelbaren Screening-Erlebnisse mit der Zielgruppe reflektieren und in einen Zusammenhang mit den Zielen der Studie setzen.
So findet ein Auswahl- und Reinigungs-Prozess innerhalb der Rekrutierung statt. Das Ergebnis sind dann gute und sehr engagierte Meinungsgebende.
Was Studienteilnehmende motiviert – und über Wochen engagiert hält!
Du beschäftigst dich intensiv mit der Motivation von Menschen, die an qualitativen Studien teilnehmen. Was treibt Menschen an, sich bei Studien zu engagieren und ab und an auch über mehrere Tage oder Wochen bei einer Tagebuchstudie aktiv mitzuwirken?
Helena: Oft spielen Neugier und der Wunsch eine Rolle, die eigene Erfahrung einzubringen. Auch ein persönlicher Bezug zum Thema und eine faire Aufwandsentschädigung können motivieren.
Bei einer Tagebuchstudie oder einer Online-Community über mehrere Tage oder Wochen kommt noch etwas dazu: Die Aufgaben müssen verständlich und gut machbar sein (keine monotonen Abfragen), die Betreuung sollte verlässlich sein und die Teilnehmenden sollten merken, dass ihre Beiträge ernst genommen werden.
Eine wichtige Rolle spielt auch, dass die Teilnehmenden sich im besten Fall intuitiv z.B. auf einer Community-Plattform bewegen können, ohne technische Hürden, die demotivierend wirken oder sogar zu Abbrüchen führen können.
Gute Rekrutierung braucht Austausch – und das schon vor dem Auftrag!
Lass uns noch einmal auf die Zusammenarbeit zwischen UX-/User-Research-Teams und Rekrutierungspartnern schauen. Wie sieht aus deiner Erfahrung eine gute Zusammenarbeit aus – etwa bei regelmäßigen UX- oder Usability-Tests?
Helena: Eine gute Zusammenarbeit mit einem Rekrutierungspartner beginnt früh. Es reicht meist nicht, nur eine Persona und eine Quote weiterzugeben. Hilfreich ist zu erklären, welche Erkenntnisse die Studie liefern soll und woran man passende Teilnehmende erkennt.
Der Rekrutierungspartner sollte seinerseits offen ansprechen, was realistisch ist, wo Risiken liegen und wie viel Zeit die Suche nach geeigneten Teilnehmenden voraussichtlich braucht.
Bei regelmäßigen Tests können feste Abläufe und ein gemeinsames Screening-Grundgerüst den Alltag erleichtern – solange man es für jede neue Studie noch einmal prüft.
Rekrutierung für Langzeitstudien: Eine Zusage allein reicht nicht!
Bei Tagebuchstudien oder Online-Communities sind Teilnehmende häufig über mehrere Wochen involviert. Was muss bei der Rekrutierung und Vorbereitung der Teilnehmenden hier besonders beachtet werden?
Helena: Bei Tagebuchstudien und Online-Communities müssen Verfügbarkeit, Verbindlichkeit und digitale Teilnahmemöglichkeiten besonders sorgfältig geprüft werden.
Vorab sollten Teilnehmende genau wissen, wie lange die Studie dauert, wie häufig Beiträge erwartet werden, welche Art von Beiträgen erwartet werden (Text, Videos oder Fotos) wie viel Zeit einzelne Aufgaben beanspruchen und welche technischen Voraussetzungen gelten. Eine kurze Einführung, klare Aufgabenstellungen, Erinnerungen und erreichbare Ansprechpersonen unterstützen die Teilnahme.
Außerdem sollte die Rekrutierung nicht nur die anfängliche Zusage, sondern die realistische Bereitschaft zur kontinuierlichen Mitwirkung berücksichtigen.
Die Teilnehmenden und Meinungsgebenden sollten genau wissen, wie lange die Studie dauert, wie häufig Beiträge erwartet werden und wie viel Zeit die Aufgaben ungefähr kosten. Eine kurze Einführung, klare Aufgaben, Erinnerungen und eine erreichbare Ansprechperson machen es leichter, dranzubleiben.
Zum Abschluss: Wenn du UX- und User-Research-Teams einen einzigen Rat geben könntest, bevor sie eine Studie starten: Welcher wäre das?
Helena:
„Definiert vor der Rekrutierung, welche konkreten Erfahrungen und Verhaltensweisen ihr für die Forschungsfrage braucht – und prüft jedes Persona-Merkmal daran, falls ihr mit Personas arbeitet.“
Liebe Helena, vielen Dank für Deine Einblicke und dafür, dass Du jeden Tag zeigst, wie viel Sorgfalt und Mitdenken hinter guter Rekrutierung steckt.
Ich freue mich auf unseren weiteren Austausch, und darauf, gemeinsam Fragen aufzugreifen, die uns in der UX- und User-Forschung beschäftigen.
