Unsere Händler lernten seit dem Jahr 1996 viel Neues und wandelten sich seitdem mehrfach.
Sie (er-)lernten E-Commerce. Sie erkannten, dass für geschäftlichen Erfolg sowohl klassische Handelsfunktionen – Preissetzung, Sortimentskompetenz, Werbung und Distributionserfahrung – als auch technologische Entwicklungen beherrscht werden müssen.
Sie optimierten ihre Shops. Stetig und für zahlreiche Endgeräte. Sie erkannten die erfolgswirksame Bedeutung von Nutzungskontexten, Nutzungsanforderungen und Erfordernissen von Nutzern und Kunden. In diesem Zuge erweiterten sie ihre auf „Mobile First“ ausgerichtet Sichtweise (auch) hin zu „Context First“.
Schließlich kam das Bequemlichkeitsversprechen wieder in Mode: Einfach bequem einkaufen. Jedem Kunden in jeder Situation sowohl das richtige Produkt als auch nützliche Services bieten.
Und sei all dies noch nicht genug Herausforderung, naht mit großer Geschwindigkeit der nächste Lernschritt: Conversational Commerce – Verkaufen über Sprachassistenten (Voice Commerce – Wie Sprachassistenten den Handel umkrempeln!).
Von Mobile First über Shopping Convenience hin zu Conversational Commerce
Ein- und Verkaufen per Sprache ist ein „back to the roots“. Verkaufen wie früher. Verkaufen wie in Tante-Emma-Läden. Dort wurden und werden Geschäfte im Dialog abgewickelt.
Klingt somit einfach, die Sache mit dem „Conversational Commerce“. Hinzu kommt: Sprache ist perse einfach. Sprache ist emotional, spontan und uns Menschen sehr vertraut.
Conversational Commerce sollte somit ein leichter Lernschritt für Händler sein. Das trifft aber nur auf den ersten Blick zu. Sie ahnten es sicher schon. Der Grund: Für immer mehr von uns ist Sprache im Shoppingkontext einfach nicht mehr vertraut.
Es gibt sie noch, jedoch nicht mehr an jeder Ecke: Tante-Emma-Läden. Die Bedienung durch eine(n) Verkäufer/-in. Tresen an denen Produkte per Sprache bestellt werden (können). Produkte des täglichen Bedarfs ebenso wie Gebrauchsgüter. Wer von uns macht das denn heute noch?
Einkaufen bei Tante Emma
Ich habe das Glück eine „Tante Emma“ zu kennen. „Meine Tante Emma“ heißt Doris. Sie verkörpert alle Eigenschaften, die einer richtigen Tante Emma zugeschrieben werden (in Hamburg wurde übrigens oft auch die Bezeichnung „Onkel-Yussuf“ verwendet und in Berlin von „Onkel-Ali“ Läden gesprochen, vor allem in den 1950er Jahren).
Ich ging als Kind oft mit meiner Mutter zu Doris. Wir nutzten die Bezeichnung „Tante-Emma-Laden“ für ihr Geschäft niemals. Sprachen immer davon zu Doris zu gehen. Ab und an nutzen wir auch deren Nachnamen.
Doris kennt meine Mutter sehr gut. Sie weiß ob deren Vorlieben für Kaffee und Süßigkeiten. Erkennt auf mir unerklärliche Weise wann meine Mutter keinen Kaffee mehr im Haus hat und bietet stets Anregungen für leckere Kekse zum Kaffee. Personalisierung in Perfektion.
Doris ist stets freundlich, äußerst hilfsbereit („Bei Ehlers gibts diese Woche Schuhe von Riekers zu günstigen Preisen!“). Sie nimmt sich Zeit für jeden Ladenbesucher und bietet Neuigkeiten aus dem Dorfleben.
Postannahme, Lotto spielen (und Gewinne auszahlen) und Textilreinigung, auch diese Dienste gehören zu den Leistungen von Doris. Bemerkenswert ist bei alldem ihre Energie: 7 Tage die Woche ist Doris für ihre Kunden da. Kurz an ihrer Haustür klingeln, wenn der Laden geschlossen hat, und in zwei Minuten ist sie da.
Man kann ihr am Morgen auf dem Weg zur Arbeit einen Einkaufszettel im Briefkasten hinterlassen und gewiss sein zum Feierabend eine fertig gepackte Einkaufstasche abholen zu können.
Immer wieder nimmt Doris neue Produkte in ihr Sortiment auf und bietet ihren Kunden Inspiration. Das kommt gut an, vor allem wenn ein gewisser Hang zur Abwechslung (modern: „Variety Seeking“) vorhanden ist. Wie bei meiner Mutter. In 9 von 10 Fällen wurde jedoch nur das gekauft, was zuvor auf einem Einkaufszettel notiert war.
Ich fühlte und fühle mich bei Doris stets wohl – und das lag nicht nur an der obligatorischen Naschi-Tüte. Ich denke es liegt dran, dass die Einkaufssituation eine ganz besondere ist. Doris bietet Shopping Convenience in Perfektion. Garniert mit einer angenehmen Einkaufssituation und einem perfekten Verkaufen im Kundendialog.
„Wir mögen das Verschwinden dieser kleinen Geschäfte bedauern, müssen aber zugleich eingestehen, dass wir alle dazu beigetragen haben. Wir haben freiwillig das bequeme Einkaufen bei der Kauffrau […] in unserer Nähe aufgegeben und es auf uns genommen […] Supermärkte mit dem Auto aufzusuchen. Dort harrt unser dann die Arbeit des Ein- und Auspackens beim Gang durch die Abteilungen des „Marktes“, an der Kasse, bei dem Auto und schließlich vor der Haustür. Das Einkaufen ist in der Wohlstandsgesellschaft gewiss nicht leichter geworden, möglicherweise nicht einmal billiger.“ (Manfred Jessen-Klingenberg)
Das ist der Lauf der Dinge. Neues kommt, zuvor Vertrautes geht.
Nach einiger Zeit kommt ab und an jedoch wieder die Rückbesinnung auf die „gute, alte Zeit“. So ist es nun auch bei dem Thema Conversational oder Voice Commerce im Kontext von intelligenten Sprachassistenten.
Alexa, Google & Co., Skills und Actions – sie bieten uns was Tante Emma schon immer bot: Einkaufen per Sprache. Jene sind (noch) nicht annähernd so perfekt wie „mein Doris“ (Einer von 50 Alexa-Nutzern kauft auch!). Klar. Aber sie werden immer besser. Was ihnen noch fehlt: Persönlichkeit und Verkaufstalent.
Was liegt da näher als sich einfach mal von Doris, einer typischen „Tante Emma“, beraten zu lassen?
Tante Emma betreibt schon immer Conversational Commerce
Für Doris ist es ein leichtes eine Shopping-Anwendung für einen intelligenten Sprachassistenten zu konzipieren. Doris hat exzellente Fertigkeiten und Fähigkeiten und jede Menge Erfahrungen, die es ihr leicht machen über Sprache zu verkaufen.
Doris spricht ihre Kunden stets freundlich an, begrüßt sie, fragt nach was sie beschäftigt, ist hilfsbereit, baut schnell emotionale Nähe zu ihren Kunden auf, berät und kennt die Vorlieben und Einkaufszyklen ihre Kunden ganz genau. Sie ist eine Persönlichkeit mit Verkaufstalent!
All das fehlt vielen Sprachassistenten. All jene Fertigkeiten, Fähigkeiten und Eigenschaften müssen Alexa, Google & Co., müssen Skills & Actions (er-) lernen und herausbilden. Nur dann, das zeigen viele Studien & Analysen, werden Sprachassistenten auch zum Einkaufen genutzt (Gamechanger Sprachassistent?).
Zum Glück gibt es noch einige Tante Emmas wie „meine Doris“. Und ich finde, es gilt sie unbedingt zu hegen und zu pflegen. Denn sie werden gebraucht. Und das nicht nur zum bequemen und angenehmen Einkaufen von Lebensmitteln. Tante Emmas wie „Doris“ werden gebraucht, um emotional intelligente, digitale Sprachassistenten erfolgreich zu machen.
Design Workshops & Product Discoveries mit Tante Emma
Doris auf den Weg hin zu emotional intelligenten Sprachassistenten mitzunehmen, sie als Beraterin einzuspannen, ist eine Maßnahme, die sich lohnen wird. Ihr Rat und ihre Erfahrungen gilt es beim Konzipieren, Gestalten und Umsetzen von intelligenten, per Sprache gesteuerten Einkaufshelfern zu nutzen.
Die einfachste, aber wohl effizienteste Form der Einbeziehung von Doris in die Konzeption von Sprachanwendungen ist die Durchführung von simulierten Gesprächssituationen (Wizard-of-Oz Methode).
Wizard-of-Oz Session am Beispiel einer Sprachanwendung (Quelle: BBC)
Doris nimmt dabei die Rolle des digitalen Sprachassistenten ein und kommuniziert mit potentiellen Nutzern/-innen des sprachbasierten Bestellsystems.
Das ist äußerst zielführend und wird dazu beitragen, dass der Sprachassistent eine Persönlichkeit bekommt, die bestimmt ist von Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und Empathie. Dies wird dazu führen, dass ihm Informationen anvertraut werden, die auf einer Webseite oder in einer App niemals übermittelt würden.
Mit Doris und vielen weiteren Tante Emmas zu reden ist ganz sicher eine weitere, naheliegende Forschungsmethode. In Interviews mit und Befragungen von jenen Verkaufstalenten lassen sich Hinweise und Antworten auf Fragen wie beispielsweise jene bekommen:
„Einkaufslisten haben im Kontext von sprachbasierten Bestelllösungen eine große Bedeutung. Das ist auch in Tante-Emma-Läden der Fall. Auch dort kommen viele Kunden mit Einkaufslisten. Wie gelingt es trotz Einkaufslisten Kunden zum Impulskauf, zum spontanen Kauf oder einfach zum Kauf ungewohnter Produkte zu bewegen?“
Schließlich bietet es sich an Doris und viele andere Tante Emmas (und Onkel-Yussufs) zu Design Workshops einzuladen und sie aktiv an der Gestaltung von Sprachanwendungen mitarbeiten zu lassen.
Sie werden mit ihren speziellen Sichtweisen, Erfahrungswerten und ihrer Unterschiedlichkeit zu heutigen Generationen von Konzeptern, Designern und Entwicklern viele wertvolle Ideen entwickeln und Impulse setzen. Und sie werden das mit großer Freude und Leidenschaft tun. Denn sie alle sind großartige, ja herausragende Persönlichkeiten.
Nun, sind auch Sie Fan von „Doris“? Sind Sie überzeugt von Doris’s Fertigkeiten & Fähigkeiten?
Wollen Sie den nächsten Design Workshop unter Einbeziehung einer Tante Emma durchführen? Eine hervorragende Idee. Tun Sie es. Es wird sich lohnen.
Thorsten Wilhelm
Sollten Sie dabei Hilfe und Unterstützung wünschen, dann kommen Sie gerne auf mich zu.
Ich helfe Ihnen bei der Suche nach geeigneten Tante Emmas, bei der Planung von Interviews, Konzeptions- oder Design Workshops. Dabei beziehe ich Experten aus dem Netzwerk von Usabilityblog und eresult ein.
Buch- und Exkursionstipp
Mila Schrader, eine Tante Emma aus Leidenschaft, betreibt in Suderburg (Niedersachsen, Region: Lüneburger Heide) einen Tante-Emma-Laden. Im „Rasthuus Alte Schule Hösseringen“ bietet sie neben dem Laden ein Restaurant & Dorf Café, sowie Tagungs- und Übernachtungsmöglichkeiten. Eine tolle Gelegenheit sich in das Thema Tante-Emma-Läden zu vertiefen – und das in einer wunderschönen, zentrale gelegenen Region Deutschlands.
Mila Schade ist die Expertin in Sachen Tante-Emma-Läden. Deren Geschichte, Entwicklung und aktuelle Lage hat sie aufbereitet in ihrem Fachbuch „Tante-Emma-Laden – Kindertraum und Alltagsleben“.
