Viele UX Designer und Designerinnen, Produkt-Manager:innen, Entwicklerinnen und Entwickler arbeiten mit Erfolg daran Erlebnisse beim Nutzen von digitalen Produkten und Services positiv zu gestalten. Sie tun das mit einem klaren Fokus auf Nutzer und Nutzerinnen, deren situative, soziale Umfelder und die Geschäftsziele jener, welche die Produkte und Services anbieten.
Einige von uns tun das mit viel Leidenschaft, mit besonders viel Leidenschaft, quasi mit „Herz, Verstand und Feingefühl!“.
Mein Interviewpartner, Thomas Latus, gehört zu jenen Menschen. Ich freue mich daher sehr, dass wir die Gelegenheit fanden über das Thema „UX Design als Beziehungsarbeit“ zu sprechen und Sie, liebe Leserinnen und Leser, an den Erfahrungen von Thomas nun teilhaben zu lassen.
Wer ist Thomas Latus?
Im Jahr 2020 hat Thomas die Modulr.Design GmbH gegründet. Dort vereint, führt und entwickelt er ein Netzwerk aus fest angestellten und freiberuflichen User Experience Experten und Expertinnen. Thomas betreibt zudem den Work- und Innovationspace RAINHAUS, eine Workshop- und Event-Location im Herzen von Hamburg. Dort bieten Thomas und sein Team regelmäßig Veranstaltungen an, teilen Wissen, Erfahrungen und Werben für menschzentrierte Gestaltung.
Vor seiner Tätigkeit als Unternehmer war Thomas als Designer und Produktmanager bei verschiedenen Start-Ups tätig. Die Grundlage für seine Arbeit als Planer, Architekt und Gestalter positiver Erlebnisse und Beziehungen legte Thomas im Rahmen seiner Ausbildung an der Hochschule für Gestaltung HTK („Hamburger Technische Kunstschule“) in Hamburg, wo er inzwischen als Dozent tätig ist.
Neugier als Triebfeder für Lernerfahrungen und persönliche Weiterentwicklung!
Thomas und mich eint unser Fokus auf menschzentrierte Gestaltung und menschzentrierte Innovationen, unsere Wertschätzung für das Gespräch mit Nutzer:innen über ihre Anforderungen und Bedürfnisse, die Mission andere Menschen für UX Design zu begeistern und für UX Design immer wieder zu werben – gerade dort, wo dieses Werben besonders wirksam ist: Im deutschen Mittelstand, bei jenen Unternehmer:innen, die sowohl Wachstums- als auch Innovationsmotor unserer (Volks-)Wirtschaft waren, sind und hoffentlich bleiben. Jene Unternehmer:innen finden wir beide im Bundesverband mittelständische Wirtschaft e.V. – DER MITTELSTAND.
Was treibt Thomas an, was zeichnet ihn aus?
Für mich sind das vor allem zwei Dinge …
Zum einen Neugier.
Ganz viel Neugier darauf, wie er die Dinge noch besser machen kann, wie er die richtigen Dinge richtig gut gestalten kann, Neugier darauf, welche Nutzerbedürfnisse bisher übersehen oder vernachlässigt wurden.
Und zum anderen:
Thomas will stets eine „gute Beziehung“ zwischen Menschen und Produkten gestalten, will Nähe und Bindung herstellen. Er möchte erreichen, dass Menschen eine emotionale Beziehung mit digitalen Produkten, Services und Marken eingehen und sie wie einen treuen Partner erleben und wahrnehmen.
Was das genau bedeutet, wie Thomas das umsetzt, darüber haben wir gesprochen.
Nachhaltige Beziehungen und Kundennähe durch emotionales Design!
Thomas, du sagst: „Software sollte sich wie eine Beziehung anfühlen.“ Was meinst du damit genau – und warum ist das mehr als nur ein hübsches Versprechen?
Thomas: Beziehungen sind nie neutral – sie basieren auf Nähe, Vertrauen und Rollenverteilung. Ob Geschäftspartner, Freund oder Lehrerfigur: Wir spüren sehr genau, wie wir zueinanderstehen. Genau diesen Anspruch übertragen wir auf Software und digitale Erlebnisse. Denn Nutzer:innen suchen keine Tools – sie suchen Resonanz.
Eine App, die sich wie ein Coach anfühlt, muss anders gestaltet sein als eine, die wie ein stiller Assistent agiert.
Wie hilft euch dieses Beziehungs- und Bindungsverständnis konkret im Gestaltungsprozess?
Thomas: Wir definieren vorab, welche Rolle ein Produkt im Leben der Nutzer und Nutzerinnen einnehmen soll – und was es dafür braucht: Nähe oder Distanz, Führung oder Gleichwertigkeit …. So entscheiden wir z. B., ob eine Anwendung eher wie ein guter Freund oder wie ein strukturierter Projektpartner auftreten sollte.
Das hilft uns Tonalität, Visualität und Interaktion konsistent und zielorientiert zu gestalten.
Von der Pflicht zur Kür: Zufriedene Nutzende zu engagierten und loyalen Kunden machen!
Ihr habt eine Bindungslandkarte entwickelt, basierend auf eigenen Studien und eurer Projekterfahrung.
Welche Beziehungsformen kommen in der Praxis besonders häufig vor?
Bindungskarte (Quelle/Urheber: Thomas Latus, in Anlehnung an Dr. Joost van Treeck)
Thomas: Viele Nutzer:innen erleben Marken nicht wie „enge Freunde“ – sondern eher wie Bekannte, Geschäftspartner oder manchmal auch wie Lehrer:innen. Die emotionale Tiefe ist dabei oft geringer, aber das bedeutet nicht, dass keine Bindung entsteht.
Wichtig ist, dass die Beziehung klar und stimmig ist. Menschen spüren sofort, wenn ein Produkt Nähe vorspielt, aber eigentlich Kontrolle ausübt. Authentizität schlägt hier jede Inszenierung.
Das klingt nachvollziehbar und spannend. Kannst du mir und meinen Lesern dazu etwas mehr Klarheit bieten, vielleicht an einem Beispiel etwas näher erläutern?
Thomas: Nehmen wir eine Banking-App.
Wenn sie wie ein Geschäftspartner agieren soll, erwarten Nutzer:innen Klarheit, Verlässlichkeit und Kontrolle – also z. B. gute Übersicht, präzise Sprache und nachvollziehbare Entscheidungen. Soll sie sich aber eher wie ein persönlicher Finanz-Coach anfühlen, braucht es einen anderen Ton: Erklärungen, Empfehlungen, vielleicht auch mal Zuspruch. Die Beziehung definiert, wie viel Nähe, Führung oder Selbstbestimmung ein Produkt ausstrahlt – und das verändert alles: Sprache, Interface, sogar den Kundensupport.
Oder zum Beispiel im B2B-SaaS-Kontext:
Stell dir eine Projektmanagement-Plattform vor. Wenn sie als Partner auf Augenhöhe wahrgenommen werden soll, erwarten Nutzer:innen Klarheit, Verlässlichkeit und effiziente Kollaboration. Dann steht Funktionalität im Vordergrund – und ein Design, das Kompetenz ausstrahlt. Soll die Plattform dagegen wie ein Coach oder Mentor wirken, etwa bei der Einführung neuer Methoden oder Prozesse, braucht es Erklärungen, begleitende Micro-Interaktionen und empathische Sprache.
Das Beziehungsmodell entscheidet, ob ein Feature autoritativ wirkt – oder unterstützend.
Und ob sich Nutzer:innen geführt fühlen oder frei agierend bestärkt.
Zurück in die Zukunft: Beziehungspflege, Bindung und Persönlichkeit gewinnen an Bedeutung!
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz in dieser Gleichung?
Verändert sie das Verhältnis zwischen Menschen und Software?
Thomas: Ja, enorm. KI-Systeme übernehmen heute Aufgaben, die früher Menschen vorbehalten waren – und damit kippt oft das Machtverhältnis. Wenn z. B. ein Algorithmus Entscheidungen trifft, fühlt sich das schnell nach Kontrolle statt Unterstützung an.
Umso wichtiger ist es, Klarheit über Rollen, Erwartungen und Beziehungsebene zu schaffen – sonst wird aus Bonding schnell Bondage.
Wenn du einen Wunsch für die Zukunft frei hast:
Wie sollten digitale Produkte in Zukunft gestaltet werden?
Thomas: Ich wünsche mir, dass digitale Produkte wieder mehr menschliche Haltung zeigen. Dass sie nicht nur optimieren, sondern Beziehungen pflegen. Dass sie nicht nur lernen, sondern auch zuhören. Und dass sie sich trauen, mal nicht neutral zu sein – sondern Position zu beziehen. Denn Bindung entsteht nicht durch Perfektion, sondern durch Persönlichkeit.
Vielen Dank, lieber Thomas, für deine Zeit, die Einblicke in deine Arbeit, deine Haltung in Sachen UX Design und deine Gedanken zur Gestaltung digitaler Produkte.
Ich bin mir sicher, dass wir mit unserem Gespräch inspirieren konnten, Impulse bieten konnten, um noch mehr zufriedene Nutzer und Nutzerinnen digitaler Produkte zu loyalen, engagierten Kunden zu entwickeln.
