Wie gelingt es, UX als strategischen Erfolgsfaktor in einem Unternehmen zu verankern? In diesem Interview spreche ich genau darüber mit Inga Scharfenberg, der es gelang über eine UX Task Force viel Sichtbarkeit im Top-Management ihres Arbeitgebers zu erlangen. Sie gibt Ihnen tiefe Einblicke in ihre Arbeit als „Anwältin von Kunden und Kundinnen“.
Inga berichtet, wie sie mit einem kombinierten Methodenansatz, Co-Creation und gezielter Aufklärungsarbeit Werbung für UX Design und User Research macht und dem Top-Management immer wieder hilft die richtigen Dinge richtig gut zu gestalten.
Ich durfte Inga kennenlernen, als sie bei der freenet AG damit begann eine UX Task Force aufzubauen – und das mit Herzblut, viel Leidenschaft und klarem Verstand tat. Es war beeindruckend zu sehen, mit welcher Energie, Sorgfalt und Erfolgen Inga „forschungsbasiertes“ UX Design im Unternehmen sichtbar machte und verankerte.
Inga ist eine Macherin – analytisch und empathisch zugleich, mit einem klaren Fokus auf Kundenzentrierung.
Sie vertritt die Perspektive der Nutzenden nicht nur konsequent, sondern auch strategisch klug: In ihrer Rolle als Mitarbeiterin Market Research & Customer Advocacy sorgt sie dafür, dass die Stimmen von Kunden und Kundinnen gehört werden – und zwar dort, wo Entscheidungen getroffen werden.
Im Gespräch gibt Inga Ihnen und mir tiefe Einblicke in ihren Weg, ihre (Erfolgs-)Methoden und ihr Selbstverständnis – und sie zeigt Ihnen damit auf, wie UX zur echten Entscheidungsgrundlage wird, und wie UX Designerinnen und Designer strategische Partner des Top-Managements werden.
Anwältin und Fürsprecherin für Kunden
Ich mag deine Rollen- und Job-Bezeichnung: Anwältin und Fürsprecherin eurer Kunden.
So habe ich eresult auch viele Jahre positioniert. Mit welchen Fällen beschäftigst du dich aktuell?
Inga: Wir verstehen die Rolle vor allem so, dass wir nicht darauf warten, bis Fachbereiche mit einer Fragestellung auf uns zukommen, sondern wir auch mit einem von uns identifizierten Kundenproblem auf die Fachbereiche zugehen und darauf hinweisen.
Wir vertreten die Kundenstimme im Unternehmen, und tragen sie aktiv rein – mit unterschiedlichen Co-Creation-Ansätzen, Fokusgruppen, Speed-Dating-Formaten etc. – immer dort, wo die Fachbereiche in den direkten Austausch mit Nutzenden, Kunden und Kundinnen gehen.
Aktuell beschäftigen wir uns zum Beispiel mit unserem Check Out und damit, wie wir den Ablauf so reibungslos wie möglich gestalten können. Natürlich haben wir auch immer die Unternehmensziele im Blick, denn ohne diese geht es nicht. Wir sorgen dafür, dass die Kunden und Kundinnen durch uns mit am Tisch sitzen und gehört werden.
Ein Schlüssel zum Erfolg: Kombinierter Methodeneinsatz!
Wie gehst du vor, um die Anforderungen eurer Kunden- und Nutzergruppen zuverlässig und valide zu kennen?
Inga: Wir arbeiten holistisch. Wir betrachten eine Journey nie nur aus einer Perspektive, EINEM unmoderierten Nutzertest oder EINEM Online-Survey. Wir schauen uns verschiedene Daten an: Dazu gehören natürlich klassische UX-Interviews, je nach Fragestellung und Komplexität entweder unmoderiert oder moderiert. Daneben werden meist Experten-Reviews durchgeführt, für die ich eine fachbereichsübergreifende UX Task Force ins Leben gerufen habe. Wir betrachten also die Journey, die Page, den Prozess etc. aus unterschiedlichen Perspektiven und wenden dabei Frameworks, Heuristiken und konsumpsychologische Patterns an.
Natürlich gesellen sich dazu dann noch die Analytics-Daten, die wir auswerten und Onsite-Surveys, in denen wir unsere User direkt am Point of Action fragen können: Wieso brichst du hier ab? Wie gefällt dir die Seite? Welche Informationen fehlen dir? Wir kombinieren also im besten Fall „Qual & Quant“, sowie Beobachtbares und Gesagtes der Nutzenden.
Wie gelingt es dir deinen Kollegen und Kolleginnen immer wieder die Kunden- und Nutzer-Brille aufzusetzen, also sicherzustellen, dass sie Kunden- und Nutzeranforderungen kennen und beachten?
Inga: Indem wir die Kunden und Kundinnen sprechen lassen. Und zwar nicht nur durch uns und unsere Daten in Power Point oder Factsheets, sondern so richtig: Mit Video-Files, mit Voice-Files oder mit direktem Austausch live und in Farbe vor Ort in unseren Räumlichkeiten. Es hilft enorm, wenn die Fachbereiche wirklich sehen und hören, was die Nutzenden sagen und denken.
Von der UX Task Force zur strategischen Partnerschaft mit dem Top-Management!
Nicht jedes Unternehmen investiert in einen forschungsbasierten Gestaltungsprozess. Das ist bei euch dank deines Engagements zum Glück anders. Respekt und Anerkennung dafür. Mit welchen Maßnahmen gelang es dir den positiven Wert von User Research zu verdeutlichen, deine Stelle zu rechtfertigen und dir ein Budget für Studien und Tests zu sichern?
Inga: Zunächst haben wir seit der Gründung unserer UX Task Force im Unternehmen viel Werbung für uns und UX gemacht.
Wir klären auf:
- UX – was heißt das eigentlich?
- Wie geht das und wie machen wir das?
Immer kombiniert mit dem Mehrwert für die Kollegen und Kolleginnen.
„Kommt auf uns zu, wir unterstützen euch dabei, kundenzentriert zu denken, zu texten, zu optimieren, zu gestalten.“
Dieses Angebot ist niederschwellig, es braucht keine Tickets oder aufwändige Briefings.
Ein starkes Tool für messbare Erfolge sind unsere A/B Tests, die eine bestehende Kommunikation/Journey/Page gegen eine kundenzentrierte Version davon testen und im besten Fall einen positiven Impact auf vorher festgelegte KPIs zeigen. Wir haben ein Conversion Rate Optimierungs-Team, deren Teammitglieder auf unseren Webseiten klassische A/B-Tests durchführen, wir testen E-Mails gegeneinander und zeigen den Impact dort. Es ist also eine Mischung aus beidem: Harte Kennzahlen und viel Aufklärung, Angebot und niederschwellige Unterstützung.
Denkst du diese Maßnahmen wirken auch in anderen Unternehmen, steigern auch in anderen Unternehmen den Reifegrad in Sachen menschzentrierte Gestaltung?
Inga: Ich denke ja. Vor allem in stark digital ausgerichteten Unternehmen sollte eine UX Abteilung eigentlich Pflicht sein. Wenn an den Nutzenden vorbei optimiert wird, bringt es nichts. Natürlich hilft es auch, wenn man intrinsisch motivierte Mitarbeitende hat, die das Thema wirklich vorantreiben, aufklären, Prozesse aufsetzen und für das Thema brennen.
Qualitative und quantitative Methoden im Verbund
Welche Verfahren der qualitativen und quantitativen Forschung gehören in einen gut sortierten User Research Methoden-Baukasten?
Inga: Im qualitativen Bereich: Fokusgruppen, Tiefeninterviews und Co-Creation helfen vor allem in der frühen Phase von Produktentwicklungen: Welche Probleme und Bedürfnisse haben die Nutzenden eigentlich und wie können wir diese lösen? Und sie helfen, wenn man wirklich das Warum verstehen will.
Wenn es an den Flow und die Gestaltung geht, kommen dazu UX Interviews, moderiert und unmoderiert. Da kann und sollte dann alles getestet werden: Kurze Design-Test, ausführliche Prototypen-Tests, Tree Tests für Navigation, Card Sortings, Usability-Tests, … .
Wir nutzen immer auch unsere eigene Expertise der UX Task Force für UX Audits, die wir mit Heuristiken und konsumentenpsychologischen Ansätzen systematisiert durchführen (das ist zwar streng genommen nicht wirklich User Research, aber dennoch ein wichtiges Tool für uns…).
Im quantitativen Bereich: Customer Satisfaction Score-Analysen, um dauerhaft zu prüfen ob unsere Kunden und Kundinnen zufrieden sind. Wenn hier KPIs einbrechen, sollte man hellhörig werden und schauen, woran es liegt. Die Befragungen dazu können gut in der Bestellbestätigung oder auch auf der Website platziert werden.
Außerdem liebe ich Onsite-Surveys, wie z.B. Abbrecher-Befragungen. Hier treffen wir die Menschen genau am point of action und können mit einem guten Survey das Verhalten verstehen. Alle Ansätze sollten im besten Fall gemeinsam und additiv eingesetzt werden, um ein umfassendes Bild zu bekommen.
Behavioral Patterns und Heuristiken als Problemlöser im UX Design
Wie gehst du vor, um Optimierungspotentiale zu erkennen, Lösungen zu erarbeiten und zu testen, ob jene wirksamer sind als der Status Quo?
Inga: Wir schauen uns bestimmte Journeys oder Bereiche ganzheitlich an – je nach Case finden wir die passenden Methoden aus dem oben genannten Set. Da finden sich dann meist diverse Optimierungspotenziale, die wir je nach Risikolevel mit einem A/B Test testen oder direkt umsetzen. Ob es danach besser ist, zeigt sich entweder in der KPI, die wir für den A/B Test festgelegt haben oder, wenn wir Journeys mit einer Befragung begleiten, in den Befragungsdaten vor und nach der Anpassung.
Die Lösungen erarbeiten wir mit Hilfe von behavioral patterns, wir texten auch in unserer Abteilung – letztes Jahr durfte ich eine Weiterbildung im Bereich UX Copywriting machen – so können wir konkrete Lösungsvorschläge für die Fachabteilung liefern.
Wir identifizieren oft auch „zufällig“ Themen, beim Durchgehen von Journeys, die dann nach Rücksprache mit der Fachabteilung genauer untersucht werden. Ein regelmäßiger Besuch unserer Website steht bei uns natürlich auch auf der Agenda.
KI für UX Research: Fokus auf Qualität und Geschwindigkeit!
Lass uns zum Ende über Möglichkeiten und Potentiale von generativer KI sprechen: Wo investierst du, wo investiert ihr Zeit und Geld, um Erfahrungen mit KI im User Research zu sammeln?
Inga: KI unterstützt uns im Research-Bereich hauptsächlich in der Auswertung. Zusammenfassen von Transkripten, Auswertung von offenen Nennungen – solche Dinge. Generative KI kann aber natürlich auch bei der Erstellung von Testkonzepten, bei der Formulierung von Fragebögen oder bei Erstellung von Textvorschlägen für Copy Tests hilfreich sein. Hier aber eher als Ideengeber oder Sparringspartner – die letztendliche Fassung kommt immer noch direkt von uns.
Ich habe dich als Macherin kennen und schätzen gelernt. Du bist neugierig, offen für Neues und stets „unternehmenslustig“. Wenn du die finanzielle Freiheit bekommst („Geld spielt keine Rolle!“) ein Unternehmen im UX Markt aufzubauen, würdest du diese Gelegenheit nutzen? Und falls ja: Welche Produkte und/oder Services wird dein Unternehmen bieten?
Inga: Aktuell habe ich großen Spaß daran, das Thema bei uns auf- und weiter auszubauen. Wenn ich mal selbstständig wäre in der Branche, dann denke ich mit genau diesem Scope: Bestehenden Unternehmen dabei helfen, UX groß zu schreiben und Abteilungen und Teams enablen. Die einzelnen Disziplinien UX Writing, Design und Research sind auch sehr sehr spannend, aber den Mind-Set Change in Unternehmen mitzugestalten, würde mir denke ich am meisten Freude machen.
Vielen Dank liebe Inga für diese tiefen und spannenden Einblicke in deine Arbeit, Denkweise und deine Haltung.
Du leistest einen wertvollen Beitrag für unsere Profession und trägst dazu bei, dass wir UX Professionals (w/m/d) von operativ Handelnden zu strategischen Partnern werden und so auch wahrgenommen werden. Das ist klasse und sehr lohnend.
